雙十一品牌競爭分化，消費市場進入數字化時代下半場

雙十一品牌競爭分化，消費市場進入數字化時代下半場

2022年11月18日，隨著穩速經濟增長成為新常態，消費者的消費心理與購買行為正逐漸趨于理性，電商平臺的紅利也逐步見頂，2022年“雙11”品牌競爭進入新階段。根據今年“雙11”及“6.18”交易數據顯示，占據各個電商平臺主要品類銷量及預售前列的，不再只是靠流量紅利出圈的新銳品牌，而是開始展現出壓倒性競爭優勢的成熟品牌。與“6.18”類似，今年“雙11”天貓平臺及京東平臺各品類排名靠前的品牌幾乎均為傳統成熟品牌，如服裝時尚類的優衣庫和波司登，運動戶外類的耐克和安踏、護膚美妝類的歐萊雅和雅詩蘭黛、家用電器品類的美的和海爾等。

根據普華永道《2022年全球消費者洞察調研》顯示，44%的中國消費者預計未來六個月會增加食品雜貨支出，而時尚產品、消費電子產品等品類的支出則相應減少。同時，整個社會消費觀念和習慣都在悄然發生改變，消費者不再注重物質與品牌上的攀比和享受，而是傾向更加理性地選擇高性價比的商品�；貧w理性后，消費者很難被單純的噱頭打動，他們更愿意為品牌信任和產品價值買單，對純交易目的性質的營銷活動也會更加敏感。這些實質性的變化將對消費市場與零售行業產生深遠的影響。

普華永道思略特中國品牌營銷咨詢合伙人張承良表示：“消費市場趨勢，推動成熟品牌‘后來居上’，究其根本，這反映了消費市場的數字化時代正在進入下半場，品牌的競爭正逐步從“流量紅利驅動”進入到更深層次的“品牌價值驅動”階段。隨著資本熱度和流量紅利的退潮，品牌更加需要依靠自身的造血能力運轉，更迫切地需要深入思考自身的產品組合、渠道運營、客戶經營以及價值定位等四大根本的發展要素，才能加強消費者的品牌心智，實現真正意義的品牌競爭壁壘。”

品牌贏得競爭的“必備要素”

在多重因素的驅動之下，數字化時代的生存法則也在瞬息萬變，從迅速捕捉商機演進至真正意義的“護城河”打造上。

一、持續迭代的產品矩陣

持續迭代產品矩陣的意義不只是在于通過擴大產品線獲取額外的業務增量，更重要的是通過不斷傳遞“新消息”促進既有消費者復購，以及吸引更多新消費者。同時，體系化的產品布局也有助于品牌在具有戰略價值的領域提早占位，建立品牌成長“護城河”，增加品牌業務的成長性、確定性與可持續性。

根據普華永道《2022年全球消費者洞察調研》顯示，品牌提供產品或服務的豐富性和創造性是影響中國消費者對品牌信任感知的一大重要因素。舉例來說，擁有百年歷史的某國際美護集團能夠在中國保持強勁增長，便得益于其金字塔品牌矩陣布局：依據需求劃分細分市場，將消費者分割為不同的價格區間，以全方位的產品和品牌矩陣分而治之，逐一突破。以往擅用爆品出圈的新銳品牌也開始意識到品牌矩陣的重要性如：某國產彩妝新銳品牌向護膚拓展以美容儀器新品牌切入高端護膚市場；某國內領先電商收購了多個國外小眾高端品牌，并同步在內部孵化子品牌，建立起初步的品牌產品矩陣。

二、更加動態的渠道經營

以人為中心的全渠道時代，大幅提高了消費者在渠道選擇上的自由度。根據最新數據顯示，中國智能手機用戶平均每天至少使用10個App，一個月使用的App數超過30個。這意味著消費者的決策路徑越來越隨機化和復雜化，品牌的觸點也呈現高度碎片化的狀態。從普華永道《2022年全球消費者洞察調研》對中國受訪者關于品牌信任度感知因素的調研結果來看，近半數的中國消費者期待品牌能夠提供全渠道無縫購買體驗。鑒于此，品牌需放棄基于單一渠道或幾個渠道的經驗判斷，轉而進行渠道整合和呼應，以消費者為著眼點進行滲透。全渠道和全觸點模式基礎之上，品牌更要逐步突破公域與私域，公域與公域、私域與私域之間的“壁”，動態打通不同渠道、不同平臺、不同體系，響應每個消費者的本質需求，構建一體化、無縫銜接的品牌體驗。

三、持續互動的客戶關系

數字化時代的下半場，消費者更期待在購買旅程的全生命周期與品牌保持高頻率、高質量溝通。健康的品牌關系中，品牌可以根據不同用戶的活躍程度進行分層運營，對不同層級的用戶設置差異性的運營目標，如與基礎大眾用戶保持高效溝通，日常分享產品的使用方式；引導腰部用戶參與活動，提高用戶的產出數量和質量；對于KOC（關鍵意見消費者），可借力其產出的優質內容進行傳播和沉淀。在持續的互動中，品牌和用戶雙方形成了良性的共生關系，分享共同的價值觀和生活方式，用戶以自己的視角豐富品牌內涵的同時，以情感聯結不斷強化品牌信任度。

四、更深層次的價值共鳴

當今的消費者極其關注個性表達與自我認同。對于他們而言，消費不只是為了滿足自己對于產品功能屬性的需求，更是尋求自我認同感與歸屬感的一種重要途徑，其消費粘性很大程度上由品牌代表的生活方式與圈層屬性所決定。消費者對品牌的認知不能只停留在品牌的某個流量產品或者簡單的宣傳標語，更需要引導他們了解品牌背后的完整價值體系、建立深層次的情感共鳴。這需要品牌從戰略高度審視自身存在的意義、給與消費者一個“非選不可的理由”。同時，用更加專業化的方式清晰定義品牌定位、價值主張和支撐要素等，并發展出一整套獨特的品牌調性和落地原則，用于指導跨部門業務的落地實施，與消費者形成多維、持續的立體溝通。

普華永道中國內地消費市場行業主管合伙人葉旻表示：“盡管存在諸多挑戰，但消費市場的未來依然充滿生機。‘雙循環’的新發展格局和一系列刺激消費增長的政策性舉措正在逐漸落地和清晰布局，刺激著中國的經濟集群效應和中低線城市的消費增長；共同富裕的戰略目標和不斷壯大的中產群體也預示著未來消費群體新的購買潛力。危機并存的變局時代需要品牌謀定而后動，厚積而薄發。無論對于老品牌還是新品牌，在數字化時代下半場的精細化戰局中，提升品牌本身功力，創建持久的‘護城河’方是破局之道。”